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      對顧客知覺價值影響的因素:以直銷業為例

      時間:2013-12-16 09:39來源:直報網 作者:臺灣李思霖、王昭 點擊:
      近年來由于整體經濟環境不佳,許多剛從校園畢業的年輕人往往就業困難,直銷業標榜低門坎、高收入的特性是吸引許多年輕人進入此一行業很大的誘因,由于工作時間自由,亦有許多

      【直報網12月16日訊】(臺灣李思霖、王昭雄、楊倩文、蘇柳枝撰文)近年來由于整體經濟環境不佳,許多剛從校園畢業的年輕人往往就業困難,直銷業標榜低門坎、高收入的特性是吸引許多年輕人進入此一行業很大的誘因,由于工作時間自由,亦有許多上班族將直銷業當成第二份收入的來源,另外亦有不少人以直銷為主業,成功創造被動持續性的收入,達成財務上的自由。

      根據臺灣行政院公平交易委員會日前發布的101年多層次傳銷事業經營發展狀況調查結果,在營業家數、營業額及從業人員均較上一年度增加,目前國內直銷業營業家數約有363家,加入傳銷率(參加傳銷人數/全國總人口數)約11.85%,也就是平均每佰人中有11.85人加入直銷,從業人員101年度較前一年增加55.6萬人(成長21.95%),但營業總額僅增加3.86億元(成長0.59%),顯示目前直銷業的整體經營環境日益嚴峻,雖然從業人員逐年增加,但相對的營業總額卻幾乎沒有成長,在競爭如此激烈的市場環境中,直銷業者如何提升自身的品牌形象及顧客滿意度,以滿足顧客知覺價值,進而增加營業收入,是相當值得研究的議題。

      企業社會責任(Corporate Social Responsibility, CSR)是近年來很熱門的商業議題,也是企業永續經營的基礎。以往的觀念認為企業的首要目標就是賺取利潤,大多否定企業應該負擔社會責任,但隨著經濟、社會環境的復雜化,企業政商勾結、舞弊掏空、勞資糾紛等負面消息層出不窮,這種情形促使企業開始思考,除了賺取利潤之外,如何利用企業本身的資源回饋社會,這種觀念逐漸匯集之后,企業社會責任的議題慢慢融入企業文化及經營運作之中,成為近二十余年來西方社會對企業很重要的要求,然而企業社會責任對于亞洲國家的民眾來說卻是相對陌生的,在臺灣甚至遲至2005年遠見雜志才提出第一份企業社會責任的報告。

      直銷業是人際關系所形成的產業,直銷業者經常結合慈善活動、小區服務等,無形中讓企業善盡企業社會責任與人文關懷達到緊密結合,在從事活動與服務的過程中,增加了企業的能見度,并且把松散的利害關系人網絡凝聚在一起,讓企業產生更大的推動力,從另一方面探討,一個企業若愿意負擔社會責任,將會得到更多社會大眾的認同,間接創造了更多的營業收入。以往對企業社會責任的相關探討,較著重于慈善公益、災害救助以及對財務績效之影響等,較少關于顧客知覺價值的影響之研究,關于知覺價值,Zeithaml(1988)的定義為:“消費者基于產品付出與獲得的部分,對產品所作的整體性評價”,也就是說在獲得與犧牲間取得的權衡,就是知覺價值的意涵。而營銷學的學者也已證實,消費者的購買意愿受到消費者對于產品知覺價值高低的影響,而知覺價值的高低,受到所付出的成本與知覺質量所影響Monroe and Krishnan(1985)。

      由于直銷早期進入臺灣時并沒有完善的管理辦法,以致于亂象叢生,社會對于直銷的觀感并不佳,有鑒于此,如何協助直銷業者運用企業既有資源,承擔更多企業社會責任,并獲得更高的社會認同度,同時提升顧客知覺價值,是本文的主要研究動機,研究結果將提供相關單位及直銷業者參考,期有助于整體直銷產業的提升。

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